Tipps und Tools im Branding-Prozess

Als Mittelstandsunternehmen stehen Sie vor der spannenden Herausforderung, eine Marke von Grund auf zu entwickeln, die nicht nur das eigene Produkt oder die Dienstleistung repräsentiert, sondern auch eine Verbindung zu den potenziellen Kunden herstellt. Gerade im Mittelstand, wo Ressourcen begrenzt sind und Effizienz von entscheidender Bedeutung ist, ist es wichtig, die Markenentwicklung strategisch und zielgerichtet anzugehen.

Eine starke Marke zu schaffen, ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines durchdachten Prozesses. In diesem Artikel werden wir Sie durch die wesentlichen Schritte der Markenentwicklung führen und praktische Methoden, Kreativtechniken und moderne Technologien vorstellen, die Ihnen auf dem Weg zur Marke helfen können.

Die Methoden sollen Ihnen einen Anreiz geben, einfach zu starten. Natürlich gibt es darüber hinaus noch viel mehr. Auch bei den Softwarelösungen und webbasierten Tools ist die Liste an Möglichkeiten bei weitem nicht ausgeschöpft. Unsere Aufzählung ist auch nicht als absolute Empfehlung der einzelnen Produkte zu verstehen. Einzelne Lösungen und Anbieter sind teilweise rein zufällig gewählt, um Ihnen anschauliche Beispiele und einen schnellen Zugang zu den Tools zu ermöglichen. Zwischen uns und den geanannten Produkten oder Anbietern bestehen - soweit nicht anders geschrieben - keine vertraglichen oder fianziellen Abhängigkeiten.

1. Markenanalyse

Bevor Sie mit der Entwicklung Ihrer Marke beginnen, ist es entscheidend, eine gründliche Analyse durchzuführen. Dabei geht es darum, den Markt, die Zielgruppe und die Wettbewerber zu verstehen.

Eine fundierte Markenanalyse legt den Grundstein für eine erfolgreiche Markenpositionierung und hilft Ihnen dabei, sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Zieldefinition formulieren:

Leiten Sie konkrete Ziele für die Marke aus Ihren Unternehmenszielen ab. Was muss die Marke leisten, um zum Erfolg Ihres Unternehmens beizutragen?

SWOT-Analyse:

Bewerten Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihrer eigenen Marke. Was sind die kritischen internen und externen Faktoren? Wie lösen Sie etwaige Herausforderungen und Konflikte?

Stakeholder-Interviews:

Führen Sie Gespräche mit Schlüsselpersonen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Befragen Sie sie nach ihren Problemen, Bedürfnissen und Lösungswünschen und berücksichtigen Sie die Erwartungen der Zielgruppen in Ihrer Geschäftstätigkeit und in der Markenkommunikation.

Analyse-Tools wie SEMrush, Google Analytics oder HubSpot können Ihnen bei der Analyse von Markt- und Zielgruppendaten helfen.

Umfragesoftware wie SurveyMonkey oder Appinio hilft Ihnen bei der Erfassung von Kundenfeedback. Falls Sie ohnehin Microsoft 365 nutzen, können Sie Ihre Umfragen auch mit Microsoft Forms erstellen.

2. Wettbewerbsanalyse und Markenstrategie

Nachdem Sie Ihre Analyse abgeschlossen haben, ist es Zeit, Ihre Markenstrategie festzulegen. Hierbei geht es darum, Ihre Positionierung und Ihre Botschaft zu definieren.

Die Markenstrategie ist das Fundament Ihrer Marke. Sie definiert, wofür Ihre Marke steht, wer Ihre Zielgruppe ist und wie Sie sich von Wettbewerbern abhebt.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Wettbewerbsanalyse:

Untersuchen Sie die Markenstrategien Ihrer direkten Konkurrenten, um weitere Stärken und Schwächen zu identifizieren (s. oben). Sehen Sie sich nur an, was die Konkurrenz kommuniziert, sondern auch wie sie kommuniziert – auf welche Art und Weise – und wie ihr Markenauftritt gestaltet ist. Denn letztlich muss es ihr Ziel sein, sich zu unterscheiden. Starten Sie mit einer einfachen Desk Research, um die jeweiligen Markenauftritte zu vergleichen.

Analyse-Tools wie SEMrush oder Ahrefs können helfen, die Strategien der Konkurrenz zu verstehen. Plattformen wie similarweb geben Aufschluss über die Webpräsenz und Online-Aktivitäten der Wettbewerber.

Positionierung:

Einfache Positionierungskreuze in Workshops und Brainstorming-Sessions helfen dabei, die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke herauszuarbeiten. Verorten Sie sich und Ihre Wettbewerber in Quadranten eines Koordinatenkreuzes, indem Sie die wichtigsten Eigenschaften auf den Achse eintragen (zum Beispiel: traditionell/modern + national/international oder generalistisch/spezialisiert + günstig/hochpreisig). Digital lässt sich das mit Tools wie Miro machen, wo Sie bereits diverse Vorlagen für Marketing und Strategie finden. Wir nutzen dieses Tool gern, um viele Ideen zu sammeln und um auch mal Kundinnen und Kunden in die kreative Entwicklung miteinzubeziehen.

Mystery Shopping:

Um noch mehr über Pricing-Modelle und Sales-Prozesse des Wettbewerbs zu erfahren, lassen einige Unternehmen auch Scheinanfragen durch Dritte an die Konkurrenz stellen. Die Ergebnisse lassen sich dann in die Preisbildung und Produkt- und Servicestrategie des eigenen Unternehmens einbinden.  

Persona-Entwicklung:

Erstellen Sie fiktive Personen, die Ihre Zielgruppe repräsentieren, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen. Nutzen Sie die Ergebnisse aus den Befragungen (s. oben) und berücksichtigen Sie die verschiedenen Bedürfnisse in verschiedenen Personas: Was bewegt die Person konkret in ihrer Rolle und wie können sie ihr helfen?

3. Markenwerte und Markenpersönlichkeit

Die Markenkommunikation umfasst alle Kanäle und Botschaften, über die Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten.

Daher geht es um die Art und Weise, wie Sie kommunizieren. Denn die Art und Weise der Kommunikation prägt, wie Ihre Zielgruppe Sie wahrnimmt. Ein konsistenter Tonfall unterstützt das Markenimage.

Eine effektive Markenkommunikation ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Branding-Workshops:

Gemeinsame Brainstorming-Sitzungen und Assoziationstechniken (Wenn unsere Marke ein Tier wäre, dann wären wir …, weil … .) mit Ihrem Team können dabei helfen, Ihre Markenwerte und die Art Ihrer Kommunikation (Tonalität) zu definieren.

Design Thinking:

Nutzen Sie kreative Methoden, um innovative Ideen für Ihre Marke zu generieren. Design Thinking entstammt aus einem Problemlösungsansatz für Kundenrobleme. Der Prozess folgt immer den Phasen: Verstehen, Beobachten, Standpunkt definieren, Ideen finden, Prototyp, Testen. Grundsätzlich ist auch immer die direkte Einbeziehung der von Kundinnen und Kunden oder Partnern in das Prototyping üblich, so dass von Vornherein eine gewisse Sicherheit durch Feedbacks aus der relavanten Zielgruppe gewährleistet ist.

Farbpsychologie:

Wählen Sie Farben gezielt aus, um Emotionen bei Ihren Kunden auszulösen und Ihre Botschaft zu verstärken. Denken Sie aber auch daran, dass Sie nicht genauso aussehen möchten wie die Konkurrenz.

Moodboards:

Sammeln Sie visuelle Inspirationen, um den Stil und die Ästhetik Ihrer Marke zu definieren. Denken sie dabei an Ihre Strategie: Wie ist unser Stil? Wie wollen wir kommunizieren und wahrgenommen werden. Welche grafischen Elemente passen zu uns?

4. Markenidentität, Naming und Corporate Design

Dies ist der Moment, den die meisten Gründer kaum abwarten können. Jetzt geht es konkret um die kreative Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes.

Die Markenidentität beinhaltet alles, was mit dem visuellen und kommunikativen Erscheinungsbild Ihrer Marke zu tun hat. Sie hilft, Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg zu gewährleisten. Sie macht Ihre Marke sichtbar und erkennbar. Dazu gehören Logo, Farbschema, Schriftarten und Bildsprache.

Die visuelle Identität ist oft der erste Berührungspunkt mit eurer Marke. Ein prägnantes Design und ein einprägsamer Name sind entscheidend für den Wiedererkennungswert.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Naming:

Auf der Basis der wichtigsten Werte oder Eigenschaften der Marke können Sie ein Brainstorming beginnen. Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt. Hinterher clustern Sie alle Begriffe in bestimmte Felder, setzen in diesen Suchfeldern das Brainstorming fort oder arbeiten mit Mind Maps. Mögliche Suchfelder könnten zum Beispiele Tiere, Planeten, Griechische Mythologie, deutsche Schriftsteller, Musik etc. sein. Bei Volkswagen waren es mit den Marken Passat, Scirocco und Co. das Thema Winde. Im besten aber schwierigsten Fall entsteht nach mehrtägigen Weiterentwicklungen ein kurzer, prägnanter und im Sinne des Markenrechts schutzwürdiger Name mit einem klaren Claim. Da bereits sehr viele Namen existieren, empfiehlt es sich auch, Begriff zu verfremden oder Eigennamen zu nutzen. Lesen Sie zum Thema Naming auch unseren Blogartikel „Der gute Name“.

Falls Sie mal gar keinen Startpunkt finden, prompten Sie doch mal Ihre Fragestellung zum Namen mit den wesentlichen Parametern wie beispielsweise Zielgruppe, Zielmarkt und Markenwerte bei Chat GPT.

Schreibwerkstätten:

Entwickeln Sie Leitfäden für Markenbotschaften und Markentonalität, die als Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen dienen.

Farb- und Typografieauswahl:

Tools wie Coolors oder Adobe Color helfen bei der Entscheidungsfindung für ein kohärenten Farbschemas. Achten Sie dabei auf die Abgrenzung zum Wettbewerb und berücksichtigen Sie Ihre Markenpersönlichkeit. Wenn Sie auf der Suche nach individuelle entwickelten Schriften sind, benötigen Sie spezialisierte Typodesigner (z.B. TypeType). Gestaltete Schriften über die Standardsystemschriften hinaus erhalten Sie auch bei Schriften-Services wie Monotype. Lizenzfreie Schriften bietet Google Fonts. Achtung bei der Kompatibilität Offline und beim Teilen von digitalen Dokumenten mit Externen.

Logo-Design:

Software wie Adobe Illustrator oder Canva Pro bietet umfangreiche Gestaltungsmöglichkeiten bzw. sogar fertige Logoideen. Wir empfehlen allerdings eine individuelle Logoentwicklung im Rahmen der Corporate Design-/Markenentwicklung, da vorgefertigte oder KI-gestützte Designs von Logos nicht den hohen Grad an Individualität und nicht die gewünschte Integration von Logo und sonstigem Corporate Design gewährleisten können. Das Logo muss die Persönlichkeit der Marke widerspiegeln und eine Unterscheidbarkeit deutlich machen. Die hohe Individualität ist unter Umständen auch in der Markenanmeldung von großer Bedeutung, da immer mehr Marken mit immer weniger verfügbaren, schutzwürdigen Begriffen um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe buhlen. Daher ist die Gestaltung eines Markennamens sehr erfolgskritisch.

Corporate Design Manual/Brand Guide:

Dokumentieren Sie das finale Corporate Design mit seinen Elementen wie Logo, Farbwerte, Bildwelten und Schriftarten sowie den Markenkern und die Markentonalität in einer Guideline, bestenfalls mit Anwendungsbeispielen und sowie Dos und Donts. So schaffen Sie eine verbindliche Grundlage für Ihr Marketing und alle internen und externen Mitarbeiter, die mit Ihrer Marke arbeiten müssen.

5. Markenlaunch und Marketing

Der Launch und das begleitende Marketing machen Ihre Marke bekannt. Erst durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen erreichten Sie Ihre Zielgruppe.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Webseite und/oder Webshop:

Thema Nummer eins für Ihre Markenpräsenz ist die eigene Webseite oder der eigene Webshop. Die Webseite ist in der Regel der Mittelpunkt der Kommunikation, denn egal ob Social Media-Beitrag oder Pressemitteilung, Newsletter oder Google Ad, all diese Maßnahmen verlinken in der Regel auf eine Webseite, wo Sie Ihren Kunden weiterführende Informationen und verschiedene Kontaktmöglichkeiten bieten. Die Webseite ist daher nach wie vor ein wesentlicher Marketing-Baustein, welcher inhaltlich und vom Design her gut durchdacht sein muss, um Interessenten zu halten und im besten Fall dazu zu bewegen, Kontakt aufzunehmen.

Tools wie Sketch oder Figma bieten professionelle Möglichkeiten für das markenkonsistente Design, wenn es um individuelle Webseiten geht und Sie nicht die Baukastensysteme der großen Hosting-Dienstleister nutzen..

Unternehmenspräsentation, Sales-Präsentation und Vorlagen:

Auch die Präsentation ist ein nach wie vor wichtiges Medium. Mit Präsentationsvorlagen, die bereits im Branding-Prozess mitgedacht und abgestimmt werden sollten, schaffen Sie sich sowohl Vorteile in der Produktivität bei der späteren Erstellung von Präsentationen und als auch in der markenkonformen Gestaltung entlang Ihres Brandings durch voreingerichtete Standards. Unsere Kolleginnen und Kollegen von K16 unterstützen Sie dabei mit absoluter Spitzenexpertise und Kreativität.

Content-Marketing:

Erstellen Sie Themenpläne und relevante und ansprechende Inhalte, um Ihre Zielgruppe zu informieren und zu unterhalten. Tools wie Mailchimp ermöglichen es Ihnen dann zum Beispiel, gezielte E-Mail-Marketingkampagnen zu gestalten und durchzuführen.

Social Media Marketing:

Nutzen Sie Plattformen wie LinkedIn, um Ihre Marke in Beiträgen, Artikeln und Werbeanzeigen zu präsentieren und mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Tools wie Hootsuite, Buffer oder Sprout Social können Ihnen bei der Planung und Verwaltung Ihrer Social-Media-Aktivitäten helfen. Das Pricing ist relativ üppig. Vor allem Hootsuite ist gegebenenfalls etwas mächtig als Tool für Kleinunternehmen oder Mittelstand in Gründung. Hier sollten Sie abwägen, inwieweit kleinere Teillösungen ausreichen, da unter Umständen nicht alle Funktionen hochpreisiger Lösungen relevant sind.

Tools wie Canva, Adobe Creative Cloud bzw. Abobe Express oder Brandwatch können Ihnen bei der Erstellung von markenkonformen Vorlagen und Branding-Materialien bzw. bei der Überwachung Ihrer Markenreputation helfen.

SEM (Search Engine Marketing):

SEO-Texte für Ihre Webseite helfen dabei, in organischen Suchen von potenziellen Kundinnen und Kunden gefunden zu werden. SEO ist allerdings deutlich mehr als algorithmuskonforme Texte zu schreiben, denn auch technologische Faktoren wie die Seiten-Performance, Ladezeiten von Videos und Bildern und Vieles mehr sind relevant für eine gute Sichtbarkeit im Suchmaschinenranking. SEA – also die Werbung in Suchmaschinen, vorzugsweise in Google – ist ebenfalls notwendig, um im gewünschten Suchumfeld eine höhere Sichtbarkeit zu erhalten als der Wettbewerb. In beiden Fällen ist es ratsam, mit professionellen Partnern zusammenzuarbeiten. Je nach Budget können das große Agenturen sein oder Freelancer. Wir arbeiten beispielsweise mit unseren Partnern von Artaxo zusammen oder beauftragen für Google Ads die Freelancerin Olivia Olivares (hier auf LinkedIn).

Influencer-Marketing:

Menschen überzeugen Menschen. Arbeiten Sie daher mit Influencern zusammen, um Ihre Reichweite zu vergrößern und Ihre Glaubwürdigkeit zu steigern. Die Influencer sollten zu Ihren Werten und zu Ihrem Geschäftsumfeld passen. Dafür müssen Sie nicht zwangsweise hochkarätige Branchengrößen einkaufen, die für Sie werben. Lassen Sie Kunden und Partner für sich und Ihre Lösungen sprechen. So können Sie relevante News-Faktoren schaffen und das Vertrauen zur Zielgruppe aufbauen.

6. Markenmanagement und -pflege

Nachdem Sie Ihre Marke erfolgreich entwickelt und eingeführt haben, ist es wichtig, ihre Leistung zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

Kontinuierliches Markenmanagement stellt sicher, dass Ihre Marke relevant und ansprechend bleibt. Es geht darum, die Marke stetig zu evaluieren und anzupassen. Denn der Markt und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verändern sich ständig. Daher ist es entscheidend, flexibel zu bleiben und Ihre Marke kontinuierlich zu optimieren.

Methoden, Kreativtechniken und Tools

Marktforschung:

Führen Sie regelmäßig Umfragen oder Interviews durch, um das Feedback Ihrer Kunden zu sammeln und Trends zu identifizieren. Tools wie SurveyMonkey, Google Optimize oder Mention können Ihnen bei der Durchführung von Marktforschung und der Überwachung Ihrer Markenreputation helfen.

A/B-Tests:

Testen Sie verschiedene Versionen Ihrer Marketingmaterialien, um herauszufinden, was am besten funktioniert. in Social Media verfügen die Plattformen über entsprechende Funktionen, die A/B-Test realtiv einfach machen (LinkedIn Campaign Manager bzw. Meta Business Suite):

Brand Monitoring:

Überwachen Sie die Erwähnungen Ihrer Marke in den Medien und in sozialen Netzwerken, um schnell auf negative Entwicklungen reagieren zu können. Marken-Tracking-Tools wie Brand24 oder Mention helfen, die Wahrnehmung Ihrer Marke online zu überwachen.

Marken-Audits:

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Kommunikationskanäle und Veröffentlichungen auf Markenkonsistenz und -performance. Denn ein konsistenter Markenauftritt schafft Wiedererkennung und Vertrauen und eine hohe Performance bedeutet Resichweite und Sichtbarkeit.

Feedbackschleifen:

Regelmäßige Umfragen und Feedback-Tools sorgen dafür, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen und darauf reagieren können. Sammeln Sie kontinuierlich Rückmeldungen von Kunden und passen Sie Ihre Strategien entsprechend an.

SEM-Performance:

Für die Überwachung der SEO-Performance nutzen Sie wieder SEMrush, ahrefs oder auch Seobility (s. oben). Prüfen Sie über Google Analytics regelmäßig die Conversions, also zum Beispiel die Kontaktaufnahme via Kontaktformular auf Ihrer Webseite. Auf Google Ads können Sie die Leistung Ihrer Anzeigen in den sogenannten Google-Ads-Kampagnen kontrollieren.

Fazit

Die Entwicklung einer starken Marke erfordert systematische Planung und den Einsatz von geeigneten Techniken und Technologien. Durch den gezielten Einsatz dieser Ressourcen können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke erfolgreich wächst und sich in einem konkurrenzintensiven Markt behaupten kann. Machen Sie sich diese Schritte und zahlreichen Tools zu Nutze, um Ihre Marke wirkungsvoll zu entwickeln und zu pflegen. Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von klarer Strategie und konsistentem Handeln.

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