Risiko Brand Relaunch
Marke, Strategie
Warum der Brand Relaunch manchmal scheitert und was Sie besser machen können
Ein Brand Relaunch kann einer Marke oder einem Unternehmen dabei helfen, ihr Profil zu stärken und die Marktpräsenz zu erhöhen. Allerdings kann ein Brand Relaunch auch eine kritische Phase in der Entwicklung einer Marke sein. Obwohl der Relaunch oft die Möglichkeit bietet, das Markenimage zu aktualisieren und neu zu positionieren, kann ein erfolgloser Relaunch schwerwiegende Auswirkungen auf die Zielgruppen-/Markenbindung haben. In diesem Artikel betrachten wir das Risiko von Brand Relaunchs genauer, indem wir uns auf die Neupositionierung von Marken vor dem Hintergrund der Zielgruppenerwartungen konzentrieren. Anhand von gescheitertern Markenneuentwicklungen lassen sich Lehren aus der Vergangenheit ziehen und abschließend fünf Tipps für einen erfolgreichen Marken-Relaunch vorstellen.
Risiken eines Brand Relaunchs
Eine Marke hat oft eine langjährige Geschichte und eine treue Anhängerschaft aufgebaut. Die größte Herausforderung besteht darin, dass Nutzer:innen und Verbraucher:innen bereits eine bestimmte Wahrnehmung der Marke haben. Eine Neupositionierung kann diese bestehende Prägung überlagern und dazu führen, dass positive Assoziationen verloren gehen. Dadurch könnte die Marke an Relevanz verlieren oder sogar statt als bevorzugt als wenig attraktiv wahrgenommen werden. Ein plötzlicher Relaunch, der die Wurzeln und Traditionen der Marke ignoriert, kann loyalen Kunden das Gefühl geben, dass die Marke ihre Identität verloren hat.
Um dieses Risiko erfolgreich zu managen, ist eine gründliche markenstrategische Analyse unerlässlich. Es gilt, die Balance zwischen Innovation und Bewahrung des Markenkerns zu finden. Nur so kann ein Brand Relaunch effektiv durchgeführt werden, um das Unternehmen langfristig erfolgreicher am Markt zu positionieren.
Gescheiterte Relaunchs, aus denen Sie lernen können
Jede Marke hat definierte Werte, die sie repräsentiert und die von ihren Kunden geschätzt werden. Ein Relaunch, der nicht mit diesen Werten übereinstimmt oder sie sogar verletzt, kann das Vertrauen der Verbraucher erschüttern und zu einem Imageverlust führen.
Die Erwartungen der Zielgruppen an eine Marke sind entscheidend für den Erfolg eines Relaunchs. Wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden oder die Veränderungen nicht positiv aufgenommen werden, kann dies zu einem Rückgang der Kundenloyalität und des Umsatzes führen. Dabei hängen Unternehmensstrategie und Markenkommunikation unmittelbar zusammen. Das musste im Jahr 2012 auch JCPenney beim Versuch der Neupositionierung feststellen, indem es auf hohe Rabatte und Aktionspreise verzichtete. Der offensichtliche Versuch einer stärkeren Segmentierung im höheren Preissegment führte nicht nur zu Negativreaktionen der Verbraucher:innen, sondern auch zu einem dramatischen Umsatzrückgang und einem schnellen Rückzug von der neuen Strategie.
Eines der bekanntesten Beispiele für einen gescheiterten Relaunch ist die Einführung von „New Coke“ durch Coca Cola im Jahr 1985. Die Verbraucher lehnten den neuen Geschmack ab, der als Abweichung von der traditionellen Formel angesehen wurde, und die Marke musste schnell zur alten Formel zurückkehren.
Neben Coca Cola musste das 2009 auch Tropicana erleben. Nicht wegen des Geschmacks des Getränks, sondern weil den Kund:innen das Redesign der Verpackungen nicht schmeckte. Die Folge: Ein Umsatzrückgang um etwa 20 Prozent und die Wiedereinführung des alten Designs.
Im Jahr 2018 startete Uber ein umfassendes Rebranding, das von vielen als misslungen angesehen wurde. Die neue Markenidentität wurde als unpassend und inkonsistent empfunden und konnte nicht die gewünschte positive Resonanz erzeugen.
Ein Relaunch zielt oft darauf ab, eine Marke neu zu positionieren, um neue Zielgruppen anzusprechen oder sich in einem veränderten Marktumfeld zu behaupten. Wenn jedoch die neue Positionierung nicht klar kommuniziert wird oder nicht authentisch ist, kann dies zu Verwirrung und Ablehnung bei den Kund:innen führen.
Tipps für einen erfolgreichen Marken-Relaunch
Ein wichtiger Aspekt, der beim Brand Relaunch berücksichtigt werden muss, ist die Kontinuität der Markenwerte. Es ist entscheidend, dass die überarbeitete Marke weiterhin ihre Identität und Werte verkörpert, um die loyalen Kunden nicht zu verlieren. Es besteht die Gefahr, dass eine zu radikale Veränderung das Vertrauen der Kunden erschüttert und zu einem Imageschaden führt. Daher ist es ratsam, bei einem Brand Relaunch behutsam vorzugehen und die bestehenden positiven Aspekte der Marke zu bewahren.
Es ist daher entscheidend, die richtige Strategie zu wählen, um das Risiko von Verwirrung oder Ablehnung seitens der Zielgruppe zu minimieren. Durch eine detaillierte Marktforschung und eine klare Kommunikationsstrategie kann ein erfolgreicher Brand Relaunch durchgeführt werden, der das Unternehmen auf dem Markt neu positioniert und langfristigen Erfolg gewährleistet.
Mit einer klaren Strategie, die die Stärken der Marke betont und gleichzeitig frische Elemente einfließen lässt, kann ein erfolgreicher Brand Relaunch erzielt werden. So bleibt die Marke relevant und attraktiv für die Zielgruppe, ohne ihr Kernpublikum zu verlieren.
Folgende Tipps können Ihnen helfen, wenn Sie über einen Marken-Relaunch nachdenken. Wobei die erste Frage sein sollte: Brauchen wir überhaupt einen Relaunch? Wozu?
Marktforschung
Nehmen Sie Studien zur Hand oder besser noch: führen Sie selbst eine Marktforschung durch, um die Bedürfnisse, Erwartungen und Einstellungen Ihrer Zielgruppe zu verstehen.
Klare Kommunikation
Kommunizieren Sie klar und transparent die Gründe für den Relaunch sowie die Vorteile und Veränderungen für die Kund:innen.
Authentizität bewahren
Bleiben Sie Ihren Markenwerten treu und stellen Sie sicher, dass der Relaunch die Identität und Geschichte Ihrer Marke respektiert.
Schrittweise Umsetzung
Führen Sie Veränderungen unter Umständen schrittweise ein, um Ihren Kund:innen Zeit zu geben, sich zu gewöhnen und anzupassen, um negative Reaktionen zu minimieren.
Feedback einholen
Hören Sie auf das Feedback Ihrer Kund:innen während des Relaunch-Prozesses und seien Sie bereit, Anpassungen vorzunehmen, um ihre Bedenken und Wünsche zu berücksichtigen.
Insgesamt zeigt sich also, dass es bei einem Brand Relaunch darauf ankommt, geschickt mit den Erwartungen der Zielgruppe umzugehen und gleichzeitig das Markenerbe nicht aus den Augen zu verlieren. Mit einer fundierten Strategie können die potenziellen Gefahren eines Relaunches minimiert werden – für eine erfolgreiche Neupositionierung am Markt.